Neue Positionierung in der Unternehmenskrise Teil 2

Preisvergleichsfalle und Unternehmenskrise? Wie hoch ist der Leidensdruck der Leidens-Zielgruppe für die neue Positionierung

Neue Positionierung in der Unternehmenskrise Teil 2

Im letzten Blog haben wir über die neue Positionierung am Beispiel eines SI Projects von Stefan Merath geschrieben der in der Preisvergleichsfalle festsaß und so in die Unternehmenskrise schlitterte. Am Ende des Positionierungsworkshops stellten wir folgende Fragen:  „Wann seine Zielgruppe das Angebot auf jeden Fall annehmen würde und wann sie es auf keinen Fall annehmen“. Es ging in diesem Beispiel auch um die Geschwindigkeit – also möglichst schnell Umsätze zu generieren, da das Unternehmen kaum mehr Kapital hatte. Den Leidensdruck der Zielgruppe zu finden und zu testen. Wir entwickelten einen sogenannten Trojaner um die Geschwindigkeit zu erhöhen und die Leidens-Zielgruppe zu erreichen.

Aus der Krise mit Neupositionierung als Unternehmen. Wenn der Unternehmer mit der Energie-REsonanz-Positionierung arbeitet!
neue Positionierung bei Unternehmenskrise

Die neue Positionierung nutzt sogenannte Trojaner. Diese haben nichts mit versteckten Schadprogrammen auf dem Rechner zu tun. Vielmehr geht es darum, einen Verbündeten zu finden, der das Interesse der Leidens-Zielgruppe, der Zielgruppenbesitzer oder der Presse an Ihren Produkten weckt. Nachdem wir schon bei den Recherchen festgestellt hatten, dass es kaum Ratgeberliteratur für Franchise-Geber gab, lag die Lösung auf der Hand: Schon zwei Monate nach dem Workshop kam das kleine Buch „Der Weg zum erfolgreichen Franchise-Geber“ von Stefan Merath auf den Markt. Es ist bis heute eines der meist gelesenen Franchise-Bücher.

Das Buch war aber nicht nur als Trojaner, sondern auch als Teil einer Co-Brandingstrategie wichtig, die dazu diente, die Kompetenz-Zuweisung und den Expertenstatus von Stefan Merath zu unterstreichen. Weil das Franchise-Cockpit brandneu war, konnte Merath keine Erfahrungen oder Referenzkunden vorweisen. Also empfahl ich ihm, dass Experten Stellung zu seinem Buch nehmen sollten. Deshalb gibt es nun auf der Buchrückseite positive Statements 
von Günter Reimers, einem Experten für Franchise-Strategien, von Dr. Dieter Fröhlich, dem Präsidenten des Deutschen Franchise-Verbands e.V., und auch von mir.

Geschwindigkeit durch die Energie-Resonanz hilft aus der Unternehmenskrise

Das Buch wurde ein echter Erfolgsturbo. Vortragseinladungen kamen und damit auch neue Kunden. Vier Monate nach unserem Workshop hatte er wieder zahlende Kunden und eine Warteschlange von weiteren Interessenten.

„Bei Peter Sawtschenko absolvierte ich mit meiner zweiten Softwarefirma einen zweitägigen Positionierungs-Workshop. Selten habe ich zwei so produktive Tage erlebt. Die Positionierungsstrategien haben mir nicht nur aus der Stagnation meines Unternehmens geholfen, sondern mich auch darin unterstützt, mein Unternehmen bereits nach 18 Monaten zu einem viel höheren Wert, als es vorher möglich gewesen wäre, zu verkaufen.“  Stefan Merath, ehemaliger Inhaber SI-Projects GmbH

Das Beispiel der SI-Projects GmbH zeigt, welche enorme Energie-Resonanz freigesetzt wird, wenn eine neue Positionierung konsequent auf eine Leidens-Zielgruppe ausgerichtet, mit einem Trojaner und einer Co-Brandingstrategie verbunden wird. Sogar ich war erstaunt, wie schnell die neue Positionierung eine Marktreaktion auslöste und das Unternehmen aus der Preisvergleichsfalle brachte. Deshalb: Achten Sie immer auf die dominierenden Gedanken Ihrer Zielgruppe.

Jede Wirtschaftskrise ist auch eine Chance aus der Unternehmenskrise und Preisvergleichsfalle

Weil sie mit alten Strategien keine Lösung mehr finden, haben auch viele erfolgreiche Unternehmen die Macht der Positionierung erkannt. Wenn ich mit so einem Betrieb die neue Positionierung erarbeite, spüre ich immer eine hohe positive Energie und die Bereitschaft zu Veränderungen um aus der Preisvergleichsfalle zu kommen. Die Town & Country Lizenzgeber GmbH ist ein solcher Betrieb. In der deutschen Franchise-Hitliste finden Sie das Unternehmen immer unter den fünf Besten. Obwohl Town & Country absoluter Marktführer im Hausbau ist, müssen das Unternehmen und die regionalen Franchisepartner sich ständig dem Wettbewerb stellen. Die Euro-Krise hatte enorm negative Auswirkungen auf die Marktsituation: Aus Unsicherheit über die Zukunft verschoben viele Bauwillige ihre Entscheidung. In dieser Phase rief mich der Gründer, Jürgen Dawo, an: „Lieber Herr Sawtschenko, wir sind sehr erfolgreich und wollen noch erfolgreicher werden – wir finden aber keinen Ansatz.“ Also veranstalteten wir einen Workshop und zogen uns mit allen wichtigen Mitarbeitern und Vertriebspartnern zurück. Nachdem wir die unverschämten Ziele definiert, das Unternehmen und die Risiken aus der Zukunft auf den Kopf gestellt hatten, wurde das große Potenzial des Leidensdruck der Zielgruppe aus der Problemperspektive analysiert.

Analyse: Leidensdruck der Zielgruppe

Preisvergleichsfalle und Unternehmenskrise? Wie hoch ist der Leidensdruck der Leidens-Zielgruppe für die neue PositionierungWas sind die größten Probleme von Menschen, die ihren Traum vom Eigenheim verwirklichen wollen? Da sind zuerst die Angst, den Kredit nicht zurückzahlen zu können, und das Bedürfnis nach Sicherheit. Zudem haben die vielen Medienberichte über Konkurse und Pfusch von Bauunternehmen die Bauinteressenten hellhörig gemacht. Sie sind unsicher, wem sie vertrauen können und haben somit Leidensdruck. Denn: Ein Bauvorhaben ist für viele Menschen die größte Investition in ihrem Leben.

Deshalb entwickelten wir ein in der Branche bislang konkurrenzloses Schutzpaket für die Kunden von Town & Country. Im Kaufpreis der Häuser sind drei Hausbau-Schutzbriefe enthalten, die eventuelle Risiken vor, während und nach dem Bau abdecken: die „Finanzierungssumme-Garantie“, die „Geld-zurück-Garantie“ und der „20-Jahre-Notfall-Hilfeplan“. Dazu wurde die Town-&-Country-Stiftung gegründet, die unverschuldet in Not geratenen Bauherren Experten zur Seite stellt oder ihnen bei Bedarf auch finanziell hilft, z. B. mit einem zinslosen Darlehen. Town & Country ist mit seiner neuen Energie-Resonanz-Positionierung zu einem der sichersten Hausbauanbieter in Europa geworden und raus aus der Preisvergleichsfalle.

„In Ihrem Positionierungsworkshop haben Sie uns den Weg gezeigt, wie wir Leidens-Zielgruppen finden, bearbeiten und uns unverschämte Ziele setzen. Mit Ihrer Hilfe, Herr Peter Sawtschenko, haben wir drei absolute Neuheiten in der Branche erarbeitet und dadurch eine grandiose neue Positionierung erreicht, die eine absolute Alleinstellung aus der Preisvergleichsfalle am Markt gewährleistet. Unmittelbar nach Ihrem für uns sehr fruchtbaren Workshop konnten wir bei unserem Herbstworkshop drei absolute Neuheiten in der Branche und im Markt präsentieren. Diese Einzigartigkeit des Nutzens für unsere Zielgruppe und die daraus resultierenden Alleinstellungsmerkmale in der gesamten Branche haben uns eine hervorragende Marktanerkennung und Wertschätzung beschert. 2009 haben wir mit den Neuheiten und qualitativ höherwertigen Häusern unseren Umsatz trotz Baukrise auf 354 Millionen Euro gesteigert. Sie haben Town & Country Haus zu einem großen Schritt in eine noch erfolgreichere Zukunft verholfen. Man muss den Mut haben, ausgetretene Pfade zu verlassen, sich unverschämte Ziele zu stecken und dadurch einzigartig im Markt zu sein. Raus aus dem Feld der Mittelmäßigen hin zur Spitze!“ Jürgen Dawo, Gründer Town & Country Haus, 
Franchisegeber des Jahres 2003, Wissensmanager 2007, 
Strategiepreisträger 2009 und Unternehmer des Jahres 2010 
der Harvard Business Clubs of Germany.

Sie sitzen in einer gefährlichen Preisvergleichsfalle?

Preisvergleichsfalle und Unternehmenskrise? Wie hoch ist der Leidensdruck der Leidens-Zielgruppe für die neue PositionierungFür Kunden sind Preisvergleichsportale eine beliebte Anlaufstelle, um ihren Urlaub, Flüge oder Dienstleistungen einzukaufen. Aber es ist nicht alles Gold, was glänzt. Das zeigen die vielen Rückläufe und Beschwerden. Wo Qualität und Leistung absolut vergleichbar sind und nur noch der Preis den Unterschied macht, wird es dringend erforderlich, eine neue Positionierung zu suchen mit Fokus auf einem Alleinstellungsmerkmal also dem UPS. Town & Country Haus verfügt jetzt über eines der stärksten Unterscheidungsmerkmale.

Es gibt Bauherren ein Optimum an Sicherheit. Als ich Herrn Dawo auf einem Kongress wieder traf, reflektierte er unsere Zusammenarbeit und das Ergebnis mit der Erkenntnis: Im Nachhinein betrachtet sei es sehr verwunderlich, dass alle Alleinstellungsmöglichkeiten bereits da waren. Nur habe sich keiner aus der Branche je damit beschäftigt.

Der folgende Praxis-Fall gehörte zu den besonderen Herausforderungen in meiner Zusammenarbeit mit Unternehmen. Er zeigt, wie wichtig es ist, sich niemals den Markt- und Machtveränderungen zu ergeben. Nichts ist unmöglich, wenn Sie Ihren unverschämten Zielen folgen und nicht aufgeben. Selbst wenn sich eine ganze Industrie auf eine Problemlösung konzentriert, so heißt das noch lange nicht, dass es nicht eine bessere Lösung gibt.

Intelligentes Co-Branding für die neue Positionierung

Die Sorg Hörsysteme Hörgeräte-Akustik GmbH betreibt mehrere Filialen in verschiedenen Städten. Eines Tages kämpfte Reinhard Sorg um das Überleben einer dieser Filialen. Ein neues Gesetz ermöglichte es ab sofort HNO-Ärzten, selbst Hörgeräte zu verkaufen. Die Gerätehersteller stürzten sich sofort auf die Zielgruppe mit dem weißen Kittel. Denn: Jeder Hörgeschädigte, der einen Zuschuss von seiner Krankenkasse beantragen wollte, brauchte eine entsprechende Verordnung von seinem Arzt. Dadurch bekamen die HNO-Ärzte eine wichtige Schlüsselstellung als Empfehler.

In der Stadt, in der Reinhard Sorg die schwächelnde Filiale betrieb, hatten drei HNO-Ärzte ein eigenes Akustikzentrum gegründet. Die Machtverhältnisse hatten sich dadurch so dramatisch verändert, dass ein unabhängiger Akustiker eigentlich keine Chance mehr hatte. Die Filiale von Sorg rutschte sehr schnell in die roten Zahlen, und die Schließung schien unausweichlich. Zunächst subventionierte Sorg die Filiale durch die Gewinne der anderen und suchte Lösungen aus der Preisvergleichsfalle. Er engagierte Berater und Werbeagenturen, die ihm empfahlen, den Konkurrenten in den weißen Kitteln mit Werbeaktionen, Anzeigen und Flyern Paroli zu bieten. Alles war vergebens. Sorg wusste: Wenn er jetzt keine Lösung fand, würden auch die anderen Filialen früher oder später der Macht der HNO-Ärzte zum Opfer fallen.

In dieser Situation rief er mich an für eine neue Positionierung. Während eines Workshops für die neue Positionierung haben wir systematisch nach potenziellen Alleinstellungen gesucht. Doch weder die besonderen Kompetenzen und Nutzen noch die Leidens-Zielgruppe brachten die rettende Idee. Nachdem scheinbar alle denkbaren Zielgruppen auf den Flipcharts standen, waren sich alle einig, dass es nur eine interessante Zielgruppe gibt, und zwar die bisherige – die Schwerhörigen. Ich wusste, dass das nicht stimmen konnte, ließ den Prozess aber laufen. Es dauerte nicht lange, bis der Erste seinen Stift auf den Tisch warf und sich beschwerte, dass wir uns im Kreise drehten.

Dem Leidensdruck auf der Spur aus der Preisvergleichsfalle

Positionnieren

Schließlich entschieden wir uns, einen Schritt zurückzugehen und die Situation aus medizinischer Sicht zu analysieren. In Deutschland leiden etwa 16 Millionen Menschen unter Einschränkungen ihres Hörvermögens, nur drei Millionen davon haben ein Hörgerät. Das liegt allerdings bei vielen nur in der Schublade, weil die neuen Höreindrücke vom untrainierten Gehirn oft als störend empfunden werden. Eine Teilnehmerin erzählte, dass ihr alleinstehender Vater schwerhörig ist, aber sein Hörgerät nur ungern benutzt. Deshalb zog er sich immer mehr in seine geräuschlose Welt zurück. Das bereitete den Angehörigen große Sorgen, zumal sie ihn telefonisch kaum noch erreichen konnten – er hörte das Klingeln nicht. Angst zählt zu den stärksten Energiefaktoren im Positionierungsprozess.

Die wichtigste Frage dabei ist: Wer hat die größte Angst?  Wo ist der Leidensdruck am Höchsten?

Bei der weiteren Analyse der medizinischen Fakten stießen wir auf die Aussage eines Wissenschaftlers, die mich hellhörig machte: „Jeder zweite Schwerhörige ab 60 Jahren hat bereits eine Schädigung des zentralen Nervensystems.“ Prof. Dr. Klaus Seifert, Universitätsprofessor in Kiel und ehemaliger erster Vorsitzender des Deutschen Berufsverbandes der Hals-Nasen-Ohrenärzte, brachte es in einem Satz auf den Punkt: „Wer nichts gegen sein Hörproblem unternimmt, riskiert den Verstand!“ Was steckt hinter dieser Aussage? Rund 20 Prozent unseres Gehirns sind für die Verarbeitung von akustischen Signalen zuständig. Werden diese Regionen nicht mehr stimuliert, sterben dort langsam die Nervenzellen ab. Schwerhörigkeit baut Nervenzellen im Gehirn ab, sodass spätestens nach etwa drei Jahren die Gefahr besteht, an einer Demenz zu erkranken. Das hört sich nach Leidensdruck bei der Zielgruppe an.

Eine neue Leidens-Zielgruppe öffnet den Weg 
in die Nische

Eines wurde uns nach der Medizin-Analyse sehr deutlich: Die Zielgruppe mit dem höchsten Leidensdruck waren nicht die Schwerhörigen, sondern die Angehörigen mit ihren Befürchtungen. Die Angst, dass ein Familienmitglied durch Schwerhörigkeit an Demenz erkranken könnte, müsste also eine hohe Handlungsenergie bei den Angehörigen auslösen. Doch: Würden wir mit dieser Erkenntnis in den Markt gehen, würden wir zwar eine hohe Energie bei den Angehörigen auslösen, aber am Ende nur das Geschäft der HNO-Ärzte verbessern.

Ein Problem, das sehr viele, meist kleinere Unternehmen gut kennen. Sie haben ein ausgezeichnete Idee wo der Leidensdruck ist, leiden aber unter mangelnder Kompetenz-Zuweisung oder den Machtverhältnissen in einer Branche. Wir mussten also einen Weg finden, mit dem Sorg eine höhere Kompetenz-Zuweisung als die HNO-Ärzte erhielt. Zudem mussten wir die Energie der Angehörigen auf die Lösung ihres Problems – die Verhinderung einer gefährlichen Spätfolge – ausrichten.

Die neuen Lösungen bringen neue Perspektiven

Um eine hohe Resonanz freizusetzen, brauchten wir eine Innovation, bei der das Thema Demenz im Mittelpunkt stand. Deshalb entwickelten wir in Zusammenarbeit mit einem Neurobiologen ein spezielles Gehörtraining. In nur wenigen Wochen können damit der Abbau von Nervenzellen nachweislich gestoppt und geschädigte Zellen zur Regeneration angeregt werden. Zudem ist das Training ein wesentlicher Bestandteil der Hörgeräteanpassung und hilft den Schwerhörigen, die optimale Hörhilfe zu finden.

Allerdings hatten die HNO-Ärzte bei den Kunden noch immer eine höhere Glaubwürdigkeit als die Akustiker. Um dieses Problem zu meistern, nutzten wir eine Co-Branding- und externe Kompetenzzuweisungsstrategie. Der Neurobiologe ist nicht nur Experte dafür, was im Gehirn geschieht, er vertritt auch eine andere medizinische Fakultät als die HNO-Ärzte. Gemeinsam mit einem Neurobiologen gründeten wir deshalb das Terzo-Institut. Das Gehörtraining bekam den Namen terzo®-Gehörtherapie. Die Mitarbeiter von zwei Sorg-Filialen wurden vorab zu terzo®-Therapeuten ausgebildet und zertifiziert.

Im September findet die alljährliche „Woche des Hörens“ statt. Das Terzo-Institut lieferte an alle Zeitungen im Umfeld von 200 km die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse über die Therapie mit Bildern von defekten und regenerierten Nervenzellen und Statements des Neurobiologen, der die Therapie in Zusammenarbeit mit Sorg entwickelt hatte. Alle Tageszeitungen berichteten über die neue terzo®-Gehörtherapie. Die Information darüber ging wie ein Lauffeuer durch die Region und die Akustiker-Szene. Gleichzeitig boten wir in allen umliegenden Städten in Kooperation mit den Apotheken Hörtests an, organisierten Vorträge mit Krankenkassen, verteilten Flyer an Schwerhörige und deren Angehörige.

Leidens-Zielgruppe suchen selbst aktiv 
nach Problemlösungen

Das Einzugsgebiet für neue Kunden, das in der Regel auf wenige Kilometer im Umkreis beschränkt ist, erweiterte sich. Manche Angehörigen fuhren mit ihren Schwerhörigen über 100 km weit, um sich beraten zu lassen. Einige reisten sogar extra aus Österreich und der Schweiz an. Nach nur fünf Monaten war die ehemalige Problemfiliale die zweitstärkste Sorg-Niederlassung in Deutschland und brachte auch den höchsten Deckungsbeitrag. Inzwischen hat die terzo®-Gehörtherapie mehr als 100 Lizenzpartner im gesamten Bundesgebiet. Damit hat Reinhard Sorg den Sprung vom Akustiker zum Lizenzgeber geschafft und eine einmalige Alleinstellung gegenüber den HNO-Ärzten erreicht.

Co-Branding als externe Kompetenz-Zuweisung

Betrachten wir das Beispiel nochmals aus der Energieperspektive und der externen Kompetenz-Zuweisung. Die medizinische Erkenntnis über die Folgeschäden für Schwerhörige war der erste Schritt, den Innovationsprozess in Gang zu setzen. Die daraus resultierende Innovation terzo®-Gehörtherapie erhielt durch das Co-Branding mit dem Neurobiologen eine entscheidende externe Kompetenz-Zuweisung und damit einen höheren Stellenwert als die der HNO-Arzt. Die „Blackbox“ – das Geheimhalten, wie die Therapie funktioniert – war dabei ein wichtiger Wettbewerbsschutz. Die Angehörigen mit der Angst vor der gefährlichen Spätfolge waren die aussichtsreichste Leidens-Zielgruppe mit der höchsten Handlungsenergie.

Marktdurchdringung erhöhen für die neue Positionierung

Preisvergleichsfalle und Unternehmenskrise? Wie hoch ist der Leidensdruck der Leidens-Zielgruppe für die neue PositionierungDie schnelle Marktdurchdringung erzielten wir durch die Presseaktivitäten, Hörtests in Apotheken und Vorträge. Erwähnenswert ist auch: Bereits rund 30 Jahre zuvor hatte ich an einer millionenschweren Anzeigen- und Plakatkampagne mitgearbeitet, mit der Schwerhörige dazu motiviert werden sollten, sich ein Hörgerät anzuschaffen.

Bis zum Fall Sorg hatten sich die gesamte Industrie, die Verbände, die HNO-Ärzte und die Akustiker auf das Verkaufen von Hörgeräten konzentriert. Jetzt gab es zum ersten Mal eine neue Sichtweise auf die Folgeschäden und damit eine neue Nische für den Kleinsten in der Wertschöpfungskette – den Akustiker. Mit dem alten Marketing-Denken wäre Reinhard Sorg niemals weitergekommen. Er hätte nur Liquidität verbrannt, den HNO-Ärzten das Geschäft überlassen und seine Filiale schließen müssen.

Die meisten Unternehmen, die

Experten für Positionierung das Buch
Das Expertenbuch Positionierung

zugrunde gehen, tun dies aus einem sehr simplen Grund: Die Verantwortlichen haben zu wenig Positionierungswissen.

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4. Dezember 2018