Alleinstellungsmöglichkeiten entdecken durch abteilungsübergreifende Kooperation
Alleinstellungsmöglichkeiten entdecken Sie am effektivsten durch abteilungsübergreifende Kooperation. Nur so kommen Sie von Beginn an in einen gruppendynamischen Prozess, in den alle relevanten Abteilungen eingebunden sind. Dadurch erreichen Sie effektive Werbemaßnahmen und Vertriebsaktivitäten, um die schlummernden Potenziale Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Dienstleistungen und Angebote marktorientiert zu erschließen.
Abteilungsübergreifende Kooperation ist der Schlüssel zu herausragenden Alleinstellungsmöglichkeiten und schlummernden Potenzialen. Traditionell wird in der Entwicklungsabteilung ein Produkt oder neue Technologie entwickelt und eine Zulassung erwirkt. Die Geschäftsleitung, Forscher und Entwickler sind glücklich und übertragen die Verantwortung für den Erfolg an die nächsten Abteilungen, wie Marketing und Vertrieb. Die Marketingabteilung bzw. eine Werbeagentur entwickelt daraufhin die Werbestrategie. Damit wird der Vertrieb geschult und erhält alle notwendigen Unterlagen. Soweit ist alles in Ordnung – doch dann kommt oft das große Erwachen. Die Werbemaßnahmen und Vertriebsaktivitäten bringen so nicht den gewünschten Erfolg.
Die „Ihr seid Schuld Falle“
Die Geschäftsleitung, Forscher und Entwickler werfen ihrem Marketing und Vertrieb Unfähigkeit vor. Der Vertrieb fordert, dass man in Zukunft doch bitte Dinge entwickeln soll, für die auch ein Bedarf besteht. Abteilungsübergreifende Kooperation heißt jedoch, dass sich Marketingverantwortliche, Vertriebsleitung zu Beginn des Prozesses mit den Forschern und Entwicklern an einen Tisch setzen. Allerdings können nur so die schlummernden Potenziale erkannt und in Alleinstellungsmöglichkeiten übersetzt werden. Auf diese Weise lassen sich dann auch die Werbemaßnahmen und Vertriebsaktivitäten perfekt aufeinander abstimmen.
Die schlummernden Potenziale und Alleinstellungsmöglichkeiten einer Produkt-Positionierungsstrategie beruhen nicht immer darauf, unbedingt etwas Neues oder Einmaliges zu finden.
Ein Praxisbeispiel aus der Baustoffentwicklung
Bei einem Tochterunternehmen von Dow Corning sind die Werbemaßnahmen und Vertriebsaktivitäten im Zuge eines Silikon-Produktwechsel besprochen worden. Die Experten aus Marketing und Vertrieb waren sich einig, dass beim Austausch des alten Produktes ein Verlust von Marktanteilen unvermeidbar sei. Jedoch war das Produkt mit über 50 % der Hauptumsatzträger. Diesem Schaden galt es vorzubeugen.
Deswegen entschieden wir uns für abteilungsübergreifende Kooperation in dieser Sache. Somit bestand der erste Schritt auch hier darin, die Entwickler zu bitten, die Patente und das Herstellungsverfahren unter Marketinggesichtspunkten zu analysieren. Darauf sollten später die Werbemaßnahmen und Vertriebsaktivitäten aufgebaut werden.
Jedoch hatte das neue Produkt außer einer patentierten Haftverstärker-Technologie und der für Laien schwer verständlichen chemischen Zusammensetzung scheinbar keinerlei Alleinstellungsmöglichkeiten – damit auch wenig Energie. Erst als wir über unsere Fragen immer tiefer bis in die Molekularstruktur vordrangen, kam der entscheidende Hinweis zu den schlummernden Potenzialen: Das Produkt hatte aufgrund des Herstellungsverfahrens kürzere Molekülketten als andere Silikone. Für den Verarbeiter war das erst einmal nichts Besonderes – für den Positionierungsprozess war es eine Perle. Was lässt sich mit einem Silikon aus kurzkettigen Molekülen anfangen?
Eine neue Produkt-Kategorien erschaffen
In der abteilungsübergreifenden Kooperation zur Vorbereitung der Kommunikation durch die Werbemaßnahmen und Vertriebsaktivitäten, haben wir es als das weltweit erste »micro-vernetzte« Silikon positioniert – und damit eine neue Produktkategorie geschaffen. Als Nächstes galt es, die besonderen Produktvorteile als Alleinstellungsmöglichkeiten zu erarbeiten. Die Kombination von micro-vernetztem Silikon mit der neuen Haftverstärker-Technologie führte uns zu einer bildhaften Beschreibung der schlummernden Potenziale.
Was dann noch fehlte, war eine optische und demonstrativ darstellbare Alleinstellungsmöglichkeit. Der Extremtest-Beweis als Werbemaßnahme zur Vorbereitung der Vertriebsaktivität war eine gute Möglichkeit, besondere Leistungsfähigkeit zu demonstrieren. Ebenfalls in einer abteilungsübergreifenden Kooperation im technischen Labor des Unternehmens wurde das Silikon den bis dahin extremsten Belastungen ausgesetzt – mit verblüffenden Ergebnissen. Jetzt hatten wir aus einem neuen Produkt ohne Alleinstellung eine neue Produktkategorie und damit eine Marke mit einer hohen Energie entwickelt. Somit war der Weg frei, die schlummernden Potenziale monetär umzuwandeln. Um nichts dem Zufall zu überlassen und schnell eine hohe Akzeptanz zu erreichen, benötigten wir noch eine externe Kompetenz-Zuweisung. Dazu wurde mit meinungsbildenden und kritischen Verarbeitern ein breit angelegter Feldtest durchgeführt. Das neue Produkt erhielt die Note »sehr gut«.
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